Brändi-identiteetti ja brändi-imago

 “Branding is what people say about you when you’re not in the room.” – Jeff Bezos, CEO of Amazon.com Inc.

Yrityksen aineettomat markkinointiresurssit brändi-identiteetti ja brändi-imago ovat monelle meistä tuttuja termejä. Ne saattavat vaikuttaa äkkiseltään samalta asialta, mutta näin ei kuitenkaan ole.

Arvostettu amerikkalainen mainostoimisto Graphicmatter Inc. selittää identiteetin ja imagon selkeän eron: brändi-identiteetti on se, miltä yritys haluaa näyttää asiakkaidensa silmissä, kun taas brändi-imago on asiakkaiden mielikuva tietystä tuotteesta, palvelusta tai yrityksestä. Koska brändi-imago on ihmisten palautteita, mielipiteitä, ajatuksia ja kokemuksia, siihen on vaikeampaa (ja joskus jopa mahdotonta) vaikuttaa.

Brändi-identiteetti sisältyy yleensä aina yrityksen viestintä- tai toimintasuunnitelmaan, sillä vahva brändi-identiteetti on yksi menestyksen tekijöistä ja se auttaa yritystä erottumaan joukosta ja löytämään oman paikkansa markkinoilla. Lisäksi vahva brändi-identiteetti selkeyttää työntekijöiden toimintaa määräämällä miten tietyt asiat tehdään, helpottaa markkinointikampanjoiden suunnittelua sekä säästää yrityksen rahoja. (Hiekkagraphics. 2018)

Vahva brändi-identiteetti vastaa mm. kysymyksiin: mikä on yrityksen visio ja tavoitteet, mikä tekee siitä ainutlaatuisen, mitä välineitä ja toimintaa tarvitaan brändin kehittämiseen, mikä on sen arvo sekä millainen brändi on suhteessa kilpailijoihin. (Kapferer 2012, 150-151).

Jean-Noel Kapferer on luonut Brand identity Prism – mallin, joka kuvaa yrityksen luomaa brändi-identiteettiä ja sen reflektointia asiakkaan mielikuvan kanssa. Prisma on jaettu sillä tavalla, että sen yläosassa on puhtaasti yrityksen itse luomat tekijät, kuten tuote ja persoona. Tuotteella tarkoitetaan yrityksen ydintuotetta tai palvelua ja persoonalla sen arvot ja asenteet. Nämä asiat, sekä asiakkaan suhde yritykseen ja kulttuuritekijät heijastavat sen, millaisena asiakas kokee kyseisen yrityksen brändi-identiteetin. (Kapferer 2012, 158- 161). Esimerkkikuva McDonald'sin identiteettiprismastta auttaa ymmärtämään kyseistä mallia paremmin:

Kuva 1. McDonald's brand identity. Lähde: macdovsquick.wordpress.com 

 Joskus brändi-identiteetti ei enää toimi sellaisenaan ja yritykset joutuvat uudelleen brändäämään itseään. Syitä siihen voi olla muun muassa kohdeyleisön muuttuminen, toimialan vaihtaminen, yrityksen huono imago sekä kilpailutilanteen muutos. (Forbes, 07/2016) Tässä muutamia esimerkkejä onnistuneesta uudelleen brändäämisestä, esimerkit löytyvät Forbesin artikkelista:

- Old Spice. Vanhanaikainen, suorastaan tylsä deodoranttimerkki on ollut kuolemanpartaalla, kunnes niiden mainonta muuttui erittäin hauskaksi ja nokkelaksi. Menestynyt mainoskampanja johti kokonaiseen Old Spice – elokuvasarjaan, joka löytyy YouTubestä.

- Burberry. Tämä vaatemerkki on taas loistava esimerkki tilanteesta, jossa tylsän valikoiman lisäksi yrityksellä on huono maine. 20 vuotta sitten Burberryä on pidetty kriminaalien suosimana merkkinä, kunnes vuonna 2001 uusi pääsuunnittelija Christopher Bailey on lisännyt Burberryn valikoimaan ennennäkemättömät bikinit ja kirkkaat printit sekä solmi mainossopimukset useamman Hollywoodin näyttelijän kanssa.

- McDonalds. Legendaarisen pikaruokaketjun maine oli 90-luvun lopussa suorastaan kauhea: se oli likaisten ravintolatiloja ja epäterveellisen ruoan keulakuva. Mäkkäri on lähtenyt uudistamaan brändiään lisäämällä valikoimansa terveellisiä vaihtoehtoja, sponsoroimalla urheilutapahtumia sekä uudistamalla ravintoloitaan luonnonväreillä ja -materiaaleilla.

Kuva 2. McDonald's rebranding strategy. Lähde: design106.com

Canny creative - mainostoimisto taas listaa tapauksia, joissa yritysten uudelleenbrändäys meni pahasti pieleen ja artikkelin mukaan nämä virheet maksoivat miljoonia:

- Holiday Inn. Yksi maailman suurimmista hotelliketjuista lanseerasi uuden logon, joka sai ihmisiä suuttumaan. He odottivat jotakin uutta ja fressiä, mutta uusi logo osoittautui tylsäksi ja liian yksinkertaiseksi. Tämä logon muutos maksoi yritykselle yli miljardin dollareita.

- GAP. Tämä on taas hyvä esimerkki liian radikaalisesta logon muutoksesta. GAP:in uusi logo oli todella erilainen ja uudistuksesta ei ollut uutisoitu etukäteen. Se sai asiakkaat suuttumaan ja tämä vaatemerkki on palannut takaisin vanhaan logoon. Muista esimerkkejä epäonnistuneesta logon muutoksesta ovat Microsoft, Pepsi ja Kraft.

- Tropicana. Kaikille tuttu mehubrändi oli muuttanut pakkausten ulkonäköä niin rajusti, että sen väitetään menettäneen koko brändi-identiteettinsä, sillä pakkaus ja logo eivät olleet enää tunnistettavissa. Mehun myynti romahti samantien yli 20% ja vanha pakkausmuoto otettiin sen jälkeen taas käyttöön.

 

Kuva 3. Tropicana rebranding failure. Lähde: fuziondesign.com

Brändi-identiteetti on siis valtava kokonaisuus, joka sisältää erilaisia seikkoja, kuten kulttuuri, arvot sekä asenteet ja sen rakentaminen vaatii voimavaroja ja asiantuntevaa porukkaa.

Lähteet:

5 examples of rebranding done right. Forbes. 2016. URL: https://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2016/07/07/5-examples-of-rebranding-done-right/#20bff09385a9

10 rebranding failures and how much they cost. Canny Creative. 2014. URL: https://www.canny-creative.com/10-rebranding-failures-how-much-they-cost/ 

Brand Identity vs. Brand Image, Graphicmatter Inc. 2018. URL: http://gm.bnoinc.com/brand-identity-vs-brand-image-what-is-said-vs-what-is-heard/

Brändi-identiteetti. Hiekkagraphics. 2018. URL: https://www.hiekkagraphics.fi/brandi-identiteetti/

Kuva 1. McDonald's brand identity.URL: https://macdovsquick.wordpress.com/2013/11/20/identity-prism-mac-donalds/ 

Kuva 2. McDonald's rebranding strategy. URL: https://macdovsquick.wordpress.com/2013/11/20/identity-prism-mac-donalds/ 

Kuva 3. Tropicana rebranding failure. URL: http://fuziondesign.com/2018/01/15/when-you-try-to-flip-but-instead-you-flop/ 

Kapferer, J.K. 2012. The new strategic brand management. Replika Press Pvt. Ltd. India.