Brändiarkkitehtuurin rooli yrityksen brändistrategiassa

Ask Your Target Market -mainostoimisto kuvaa brändistrategiaa lyhyesti ja kattavasti: se on yrityksen toimintasuunnitelma, joka keskittyy mm. vahvan brändin rakentamiseen, sen kehittämiseen ja ylläpitoon. Brändi kulmahuoneeseen!  - kirjassa (Mäkinen & Kahri 2010, 78-79) myös mainitaan, että juuri brändistrategiassa päätetään, monellako brändillä yrityksen on järkevä operoida. Hyvin laadittu brändistrategia kattaa laajasti erilaiset liiketoiminnalliset aspektit mm. kilpailijoiden toimintaa ja asiakkaiden tarpeita ja haluja.

Kevin Kellerin (2003) mukaan yksi tärkeimmistä askeleista brändistrategiassa on brändin asemointi ja brändiportfolio ja -hierarkia tulee rakentaa järkevästi. Brändiportfolio, eli brändisalkku tarkoittaa kokoelma brändejä yrityksen valvonnan alaisena. Portfolioon ei voi kirjata brändejä ihan miten sattuu, vaan niillä on tietty järjestys, joka on nimeltään brändiarkkitehtuuri.

Kuva 1. Brändit Lähde: beyondplm.com

Suomen suurin sisältöstrategiaan erikoistunut toimisto Differo Oy selittää brändiarkkitehtuuria tavalla koota brändejä loogiseksi järjestykseksi yrityksen kannalta tuottoisammalla tavalla. Lisäksi, se ilmaisee brändin luonteen. Sovellan Deffero Oy:n kaavaa ja käytän löytämäni esimerkkejä yrityksistä tai tilanteista, joihin tietty vaihtoehto käy parhaiten:

- Traditionaalinen tapa (Branded House) = monoliittinen malli, joka tukeutuu yleensä yrityksen nimeen. Etuna kustannustehokkuus, sillä mallissa kehitetään ja johdetaan vain yhtä brändiä. Tätä mallia sovelletaan silloin, kun portfolion tuotteet/palvelut ovat keskenään hyvin samanlaisia. Huonona puolena mallissa on se, että uusien markkinoiden valloittaminen voi olla haastavampaa ja mikäli brändi kokee kolahduksia, sen maineen pelastamiseen voi mennä aikaa ja rahaa. (Mäkinen & Kahri 2010, 80-81).  Esimerkkinä tästä mallista on Google: Google Drive, Google Translator. Suomessa hyvänä esimerkkinä toimii Finnair tai Marimekko.

Kuva 2. Branded house. Lähde: frankefiorella.com

- Alabrändi (Sub-brand)= Alabrändiä käytetään varsinkin silloin, kun yrityksen emobrändi on jo valmiiksi hyvin vahva. Esimerkiksi Apple: iPod, iPhone, iPad. Applella on loistava maine ja iso joukko maailman lojaalisimpia asiakkaita (Street Insider, 2017) ja se antaa sille mahdollisuuden lanseerata uusia tuotteita menestyneesti ”ratsastamalla” omalla maineellaan. Lisäksi, vahvan brändin ansiosta, jokaisessa Applen tuotteessa on korkea brändilisä, eli rahasumma, minkä asiakas maksaa tunnetusta nimestä.

- Emobrändistä itsenäinen brändi (House of brands) = Vahva emobrändi luo/ostaa toisen vahvan brändin. Syynä tähän voi olla se, että brändit toimivat täysin eri toimialoilla. House of brand on suosittu vaihtoehto ja sen vahvuutena on se, että mikäli toisen brändin maine menee pieleen, toinen ei kärsi siitä ollenkaan, koska harva asiakas tietää, että kaksi erilaista tuotetta/palvelua voi kuulua samalle yritykselle. Esimerkkinä tästä on Nestle, joka omistaa samaan aikaan Garnier – meikkibrändin ja KitKat-suklaapatukoita. Suomessa esimerkiksi Berner Oy tai Raisio kilpailevat eri tuoteryhmissä. Huonona puolena tässä mallissa on sen kalleus sekä vähäinen asiakassynergia. (Mäkinen & Kahri 2010, 84-85)

Kuva 3. House of Brands. Lähde: frankefiorella.com

- Yritysbrändin tukema tuotebrändi (Endorsed brands) = Tässä arkkitehtuurista emoyhtiölle kuuluvilla brändeillä on yleensä omat nimensä, mutta emobrändin maine. Hyvänä esimerkkinä tästä toimii hotelliketjut, esimerkiksi Hilton. Hiltonilla on oman ketjun lisäksi muita ketjuja: Waldorf, Hampton, Astoria. Ne ovat keskenään hyvin erilaisia, mutta niillä on kaikilla Hiltonin laatuleima ja sama kanta-asiakasjärjestelmä. Malli mahdollistaa yritysbrändin laajentamista uusille markkina-alueille ja ongelmatilanteessa myös riskit hajaantuvat. Mallin heikkoutena on se, että se on kalliimpaa ja monimutkaisempaa ylläpitää. (Mäkinen & Kahri 2010, 86-90)

Deffero Oy:n artikkeli myös korostaa, että brändiarkkitehtuuria on syytä tarkastaa uudelleen, mikäli yrityksen liiketoiminta-alueet menevät päällekkäin, toimintastrategia muuttuu tai kun suunnitellaan uusien tuotteiden tai palveluiden lanseerausta.

Lopuksi haluan vielä korostaa, että brändiarkkitehtuurin rooli yrityksen brändistrategiassa on suuri: mikäli tuote tai palvelu on sijoitettu oikein portfolioon, se tuottaa yritykselle voittoa ja auttaa laskemaan kustannuksia tehokkaasti. Brändin rakentamiseen erikoisasiantuntija Juha Pohjola kertoo myös blogissaan, että laaja brändikirjaamo auttaa yritystä kilpailemaan eri toimialoilla sekä vahvistamaan omaa imagoa asiakkaiden ja kilpailijoiden silmissä.

Lähteet:

Apple (AAPL) PT Raised to $177 at Morgan Stanley; Retention Rate Rise into Supercycle. URL: https://www.streetinsider.com/Analyst+Comments/Apple+%28AAPL%29+PT+Raised+to+%24177+at+Morgan+Stanley%3B+Retention+Rate+Rise+into+Supercycle/12915605.html

Brändiarkkitehtuuri – järjestyksellä on väliä, sisältöstrategiatoimisto Differo Oy. URL: https://www.slideshare.net/Katritanni/brndiarkkitehtuuri

Kuva 1. URL: http://beyondplm.com/2013/02/28/the-need-of-plm-portfolio-management/

Kuva 2. URL: http://www.frankefiorella.com/identitywise/house-of-brands-branded-house-or-somewhere-in-between/ 

Kuva 3. URL: http://www.frankefiorella.com/identitywise/house-of-brands-branded-house-or-somewhere-in-between/ 

Mäkinen, M. & Kahri, A. &Kahri, T. 2010. Brändi Kulmahuoneeseen!. WSOYpro Oy. Porvoo

Introduction to Brand Strategy – Part 1: What Is Brand Strategy? AYTM – mainostoimisto, URL: https://aytm.com/blog/introduction-to-brand-strategy-part-1/

Keller, K. Strategic Brand Management. 2003. Pearson.

Miksi brändin rakentaminen on välillä niin vaikeaa? Pohjola, J. Markkinointitoimisto Valve Oy. URL:

https://www.valve.fi/miksi-brandin-rakentaminen-on-valilla-niin-vaikeaa